donderdag 28 mei 2009

Media, Web 2.0 en HPV: een analyse van het veranderende publicitaire speelveld en de gevolgen voor de HPV controverse.

Media, Web 2.0 en HPV: een analyse van het veranderende publicitaire speelveld en de gevolgen voor de HPV controverse.

Inleiding Peter Vasterman voor het seminar ‘De HPV-campagne ontrafeld’, geoganiseerd door de Pharma Marketing Groep op 28 mei 2009 in Woerden.


Heej Weet je nie hoe fet erg kanker is?
jaah ik hb gehoord dat je van dese prik dood kan gaan mr dtis tog niej waar?hoop ik
ELLEgirl.nl - girlworld - Prik tegen kanker

Als mediasocioloog doe ik onderzoek naar mediahypes die vaak te maken hebben met risico’s. Denk aan fijnstof versus UMTS zendmasten. De vraag is hoe relatief kleine of zelfs niet bestaande risico’s kunnen uitgroeien tot grote maatschappelijke kwesties met (irrationele) gevolgen.

In dat kader volg ik met grote belangstelling de controverses rond vaccinaties, met als bekendste voorbeeld Engeland waar de vaccinatiegraad voor MMR[1] (tegen mazelen, de bof en rodehond) is gedaald naar vijftig procent als gevolg van hijgerige berichtgeving en actiegroepen van verontruste ouders. De aanleiding was een discutabel artikel over het vermeende verband tussen autisme en deze vaccinatie. Internet speelt een belangrijke rol in dit soort controverses, het web biedt de verschillende spelers allerlei nieuwe mogelijkheden om informatie en standpunten naar buiten te brengen, aanhangers te mobiliseren en de publieke opinie te beïnvloeden. Dat is de invalshoek van mijn inleiding vanmiddag: het publicitaire speelveld is door internet en met name door Web 2.0 drastisch aan het veranderen en dat is voor iedereen die zich met communicatie bezighoudt van groot belang.



Vanmiddag:
Het nieuwe medialandschap
Web 2.0
De informatiestromen op internet
De spelers in de HPV controverse
Netwerken in kaart gebracht
Gevolgen voor communicatie


Vandaag praten we over de hpv campagne, of liever gezegd het deels mislukken daarvan als gevolg van een groeiende verontrusting en een toenemend verzet tegen het vaccineren van meisjes met dit vaccin tegen baarmoederhalskanker.

HPV controversieel
  • Tegenstanders in medische wereld
  • Kosten/baten analyse,
  • Effectiviteit bescherming
  • Bijverschijnselen en risico’s
  • Morele kwesties rond seks en jongeren
  • Verschil met andere vaccinaties (geen kans op epidemie)
  • Op internet steeds meer verontrusting en verzet


De uitgangspositie voor een succesvolle vaccinatie was al meteen problematisch: er bestond vooraf ook in de medische wereld al onenigheid over nut en noodzaak van de vaccinatie: wegen de kosten tegen de baat op in termen van gewonnen levensjaren bij deze relatief zeldzame aandoening? Bovendien biedt het vaccin geen volledige bescherming en blijft controle later nodig.
Later kwamen daar de verhalen over bijverschijnselen bij, blijkbaar was leverde dit vaccin risico’s op. Was dat wel de moeite waard als de bescherming beperkt was? Groeperingen tegen vaccinaties, ontstaan in het kielzog van de Britse controverse (zoals de vereniging kritisch prikken) kwamen in actie tegen de HPV campagne. De combinatie meisjes en seks stond bovendien garant voor allerlei morele discussies (uit christelijke hoek kwam het geluid dat vaccineren niet nodig zou zijn als je je hele leven bij dezelfde partner blijft en geen seks voor het huwelijk hebt).
Er is een groot verschil met andere vaccinaties, waar ook een rol speelt dat er een epidemie uitbreekt omdat er te weinig kinderen ingeënt zijn.
En op internet steeds meer verontrusting en verzet, ook dat is nieuw.

Hoe zo’n controverse zich ontwikkelt hangt af van de informatiestromen in de media en op internet en de activiteiten van de verschillende spelers: te onderscheiden zijn de institutionele spelers als het RIVM, de farmaceutische industrie, de gezondheidszorg, de massamedia (dagbladen, televisienieuws), de professionele websites, maar ook (privé)bloggers, hyvedeelnemers, youtubegebruikers en ‘reaguurders’ op allerlei discussiefora en portals. En als je die spelers bestudeert merk je hoe sterk het medialandschap dat wij decennia lang kenden op de helling is gegaan.

Toegang tot de arena: kidsfeeling.nl
“Vaccinaties in Amerika hebben al aan diversen meisjes het leven gekost. Zijn verlamd geraakt Bijwerkingen van vaccinatie zijn nog niet allemaal bekend. Meiden please denk heel goed na. Wees geen proefkonijn. Meiden ga op zoek naar de waarheid, vertel het je vriendinnen. Je loopt een risico met dit experiment. Duizenden meisjes werden ziek na inenting.

Een voorbeeld: op youtube staat een filmpje van 3.42 minuten, eigenlijk een eenvoudig soort powerpoint met een muziekje eronder. Teksten als:
“Vaccinaties in Amerika hebben al aan diversen meisjes het leven gekost. Zijn verlamd geraakt. Kregen een miskraam na inenting. Bijwerkingen van vaccinatie zijn nog niet allemaal bekend. Stoffen in het vaccin ook niet veilig. Meiden please denk heel goed na. Wees geen proefkonijn. Meiden ga op zoek naar de waarheid, vertel het je vriendinnen. Je loopt een risico met dit experiment. Duizenden meisjes werden ziek na inenting. Lees er meer over: kidsfeeling.nl.”
Opmerkelijk is de afzender, een relatief kleine site (hoewel toename van 800% in de afgelopen maanden) over opvoeden uit de alternatieve (zweverige) hoek (een echtpaar dat ook de website www.goodfeeling.nl in de lucht houdt, een spirituele site die links heeft naar chemtrails, het summum van complottheorie)
Maar veel opmerkelijker is het aantal views van dit filmpje: 79.331 in een paar maanden vanaf 4 januari. (Ongeveer evenveel als een filmpje van Yolanthe deze week). Dat zijn dus heel veel bezoekers voor zo’n onderwerp, bovendien staan er op allerlei andere sites links naar dit video’tje en staat erbij met welke html codes je de video kunt opnemen op je site. Als je bij dit filpmje bent, verschijnt er op youtube een afspeellijst met vergelijkbare video’s: Gardasil betrouwbaar? Is HPV vaccine safe? HPV baaarmoederhalskanker vaccin 2 slachtoffers. The danger of vaccins. Veel Amerikaanse filmpjes, soms ook fragmenten uit nieuwsprogramma’s. HPV Bomb: HPV Virus Does NOT Cause Cancer, HPV Vaccine Does. Ook is er een filmpje van een woedende vader wiens dochter blijkbaar is overleden na de prik. Het zijn eenvoudige, vermoedelijk effectieve video’s omdat ze simpel zijn en op emotie spelen.

Opvallend is dus dat in feite iedereen een video kan maken, publiceren en doorspelen. Dat is een groot verschil met vroeger natuurlijk. Toen er nog allerlei sluizen en sluiswachters zaten tussen idee en publicatie. Bovendien kan iedereen met zo’n publicatie aan de slag gaan, bewerken, doorgeven, taggen, ranken, bespreken in fora, op hyves, op de msn, deze kan meteen deel uitmaken van allerlei communicatieprocessen tussen actieve gebruikers.
Als je in google ‘kanker en prik’ intikt, kom je niet terecht bij het RIVM maar bij sites als www.girlzforum.nl of www.ELLEgirl.nl waar meisjes met elkaar praten over alles dus ook deze vaccinatie, al dan niet verwijzend naar informatie of video’s die ze op internet gevonden hebben.

Vraag en antwoord:
“Hallo. ik heb de brief thuis gekregen. maar ik hoorde van mijn vriendin dat er 29 meiden aan dood zijn gegaan en dat er meiden aan verlamd zijn geraakt en ontvruchtbaar. en nou ben ik dus bang voor de prik!!! en ik heb ook nog Diabetes kan dat ook nog kwaad??ik wil de prik aan de ene kant wel halen maar aan de andere kant ook weer niet.”

“De overheid heeft zich laten adviseren door een raad waarin mensen zitten die banden hebben met deze pillenindustrie (financiele banden). Hun onpartijdigheid en hun advies zou ik dus echt niet geloven! (Lijst van de deelnemers in deze adviesraad is op internet te vinden) Check en dubbelcheck altijd! De overheid heeft het al vaker mis gehad in het verleden. En ook de fabrikant van deze vaccin heeft met andere middelen al veel doden op zijn geweten.”

Veranderend medialandschap
Traditionele medialandschap:
Gesloten systeem met beperkt aantal zenders
Professionele sluiswachters
Massacommunicatie
Overheidsregulatie

Media-ecosysteem
Dynamisch open systeem
Einde monopolies
Netwerk communicatie
User generated media & content: Web 2.0


Veranderende medialandschap.
Er is heel veel aan het veranderen, dat is duidelijk, vroeger was het medialandschap tamelijk overzichtelijk, je had de publieke omroep (derde net pas in ‘86) met later de commerciële televisie en radiozenders (1989). Er waren dag- en weekbladen, publiekstijdschriften, vaktijdschriften, voor allerlei doelgroepen op commerciële basis.
Het traditionele medialandschap is relatief statisch en gesloten: een kleine groep ‘zenders’ produceert ‘boodschappen’, bundelt deze en verspreidt die naar de ‘ontvangers’: Massa-Communicatie). Het aantal zenders is daarbij beperkt en daarmee treden zij ook op als ‘poortwachter’. Kenmerkend zijn: schaarste zodat overheidsregulering nodig is, media als vertegenwoordigers van maatschappelijke stromingen en professionele systemen voor kwaliteitsbewaking van de informatiestromen.

Tegenwoordig zou je eerder kunnen spreken van een media-ecosysteem, een open dynamische landschap. De traditionele media staan nog steeds centraal in dat landschap, maar internet heeft gezorgd voor een dynamisch netwerksysteem waarin zij steeds meer verweven raken met alles wat op internet aan informatiestromen beschikbaar is.

Kenmerkend voor de ontwikkeling van internet in de afgelopen jaren is de opkomst van de zogenaamde user generated content, variërend van teksten, foto’s (mobieltjes), video’s, tot en met reacties en discussies, deels ook op de sites van de klassieke media.

Het publiek produceert met behulp van goedkope technologie als digitale camera's of weblogs ook zelf ‘boodschappen’, variërend van kiekjes van de hond en dagboekbeschrijvingen tot specialistische vakinformatie.
Tegelijkertijd is er ook sprake van een democratisering van de distributie. Een pc of mobiele telefoon die verbonden is met het web kan bijvoorbeeld vrij makkelijk op grote schaal zelfgemaakte foto's verspreiden. Al die amateur-content – in populaire buzzwords ook wel user generated content of consumer generated mediamaakt deel uit van hetzelfde netwerk waarin ook de websites van kranten, televisiezenders en radiostations een plek hebben.” (DNR Jaarboek: 10) Traditionele media spelen daarbij een centrale rol. Nog altijd zijn zij de belangrijkste leveranciers van journalistieke content. Maar zij weten zich omringd door tal van nieuwe partijen: webloggers, zoekmachines, newsportals, communitysites, social networks. Deze sites nemen een aantal functies over van de traditionele media. In het nieuwe systeem zijn professionele en niet-professionele inhoud aan elkaar gelinkt en beïnvloeden zij elkaar.

In dat vroeger zo overzichtelijk medialandschap kregen gezaghebbende instituten zoals het RIVM makkelijk toegang kregen tot de media en daarmee tot de publieke opinie. Door de komst van internet en met name web 2.0 is dat publicitaire speelveld danig veranderd, evenals het mediagebruik van met name jongeren. Youtube, hyves, nujij.nl, portals en fora spelen een belangrijke rol. Er is sprake van een soort democratisering van de toegang tot de publieke arena waardoor andere actoren macht kunnen krijgen.


Internet bestaat niet meer uit afzonderlijke gelinkte websites maar vormt eerder een platform voor allerlei interactieve toepassingen waarin de gebruikers centraal staan. Dat is Web 2.0. In de Web 2.0 wereld maken ze foto’s en video’s met hun mobiele telefoons, versturen die naar YouTube, houden een weblog bij, laten reacties achter in discussiefora, leveren bijdragen aan Wikipedia, werken gezamenlijk aan een online project en onderhouden contacten met anderen via Hyves, Twitter of Facebook. Vandaar de term ‘produser’: de gebruiker die producent is geworden.

Het huidige digitale medialandschap kan als volgt in kaart worden gebracht:
  • Mainstream media online: (CNN.com, Elsevier.nl, Volkskrant.nl, NOS.nl, etc.). Ook: podcast, rss-feeds.
  • Nieuws aggregatiesites: Nu.nl, Google news, andere news portals
  • Social Bookmarking Sites (Digg.com, delicious.com)
  • Professionele weblogs (Geenstijl.nl, Sargasso.nl, Mediachannel, etc.)[2]
  • Persoonlijke weblogs (al dan niet gekoppeld aan medium)
  • Internetforums (zelfstandig of gekoppeld aan nieuwsmedium)
  • Reacties bezoekers op verschillende soorten sites.
  • Samenwerkingsprojecten (Independent Media Centers[3], Slashdot, collaborative online publishing, Wikipedia)
  • Bestandsuitwisseling websites (webvideo, Flickr, Dumpert, Youtube, uploaden ook via email of mobiele telefoon)
  • Social network sites (hyves, facebook, virtuele gemeenschappen)
  • Nieuwsgroepen, usenet ofwel discussiegroepen
  • Peer to peernetwerken voor bestandsuitwisseling (torrent)
  • Internet Relay Chat (IRC)
  • Twitter

Een belangrijk kenmerk van Web 2.0 is de sterke mate van intertextuality: sites verwijzen naar elkaar, bouwen voort op bijdragen van anderen, etc. De sites in welke vorm dan ook staan niet meer op zichzelf maar maken deel uit van één groot netwerk. Discussies worden op allerlei sites tegelijkertijd gevoerd en naar elkaar gelinkt. Een belangrijk kenmerk van Web 2.0 is dat de produsers niet alleen content leveren, maar ook zorgen voor een beoordelingssystematiek. Bijdragen zijn geen eindproduct, maar worden becommentarieerd, aanbevolen, gekopieerd, geëmaild, gelinkt, etc. Die verwijzingen kunnen leiden tot hogere rankings bij Google[4] of Technorati waardoor een weblog steeds meer bezoekers krijgt.

Wat doen de deelnemers?
·      Content toevoegen (audio, video, tekst, etc.)
·      Eigen sites, blogs, hyves oprichten
·      Orde scheppen in de chaos door filtering, tagging, sorting, rating, ranking, linking
·      Metasites maken gebruik van voorkeuren deelnemers (Google)
·      The order of things in broadcast is ‘filter, then publish.’ The order in communities is ‘publish, then filter.’” (Bowman & Willis: We Media).
·      Web 2.0 biedt actoren de kans om tegenmacht te ontwikkelen tegenover de instituties en de gevestigde media


Door middel van dergelijke tag- en rating systemen (social bookmarking) zorgen de gebruikers voor een ordening in de chaos van internet. Bij de wiki-achtige toepassingen vindt moderatie plaats door de gebruikers zelf die bijdragen  van anderen aanvullen en corrigeren. In het internettijdperk vindt als het ware een verschuiving plaats van institutie naar individu, gebaseerd op een radicale democratisering van de productie en distributie van informatie. Er is sprake van een open systeem, van anonimiteit en van een netwerkstructuur waarin content wordt gecreëerd, aangevuld, van een mening voorzien, en doorgegeven (recycling).
The order of things in broadcast is ‘filter, then publish.’ The order in communities is ‘publish, then filter.’” (Bowman & Willis, 2003: 12).

Bovendien is er sprake van convergentie en van interactie tussen bestaande en nieuwe media. Beide systemen zijn nauw met elkaar verbonden en reageren voortdurend op elkaar (Jenkins, 2006). Media proberen een plek te veroveren op internet, speuren het net af naar interessant nieuws, actoren proberen internet te gebruiken om anderen te bereiken en door te dringen tot de gevestigde media, etc. Volgens Castells (2007) biedt web 2.0 veel actoren de kans om tegenmacht te ontwikkelen tegenover de gevestigde media.


Een ander voorbeeld. Het tv-programma Zembla maakte in oktober 2008 een kritische uitzending over de HPV campagne (die uitzending is nog steeds beschikbaar via de site en veel andere sites linken naar dit programma). Er is ook een reactieforum en daar kwam de volgende noodkreet binnen:

Zembla Geplaatst op woensdag, 04-03-09 14:39
Ik ben zooo verdrietig omdat mijn dochter meteen na het krijgen van de hpv-vaccinatie een stuiptrekkings-aanval kreeg en een dag later met ernstige ademhalings problemen in het ziekenhuis is beland. Ze ligt op de intensive care en doktors vrezen voor haar leven.
Ze was voor die rot prik kern gezond, was sportief, gelukkig en stond midden in het leven. Nu allemaal dankzij zo'n "goedbedoelde" prik in 1 keer voorbij. Die IPOD mogen ze van mij in hun rxxx steken....
Als deze prik uiteindelijk haar leven neemt zal ik de regering persoonlijk verantwoordelijk houden, ik zal me hard maken om de onderste steen boven te krijgen waarom onze kinderen in godesnaam zo'n giftige rotzooi krijgen toegediend. Ik ben op dit moment in verwachthing en ik kan je nu al zeggen dat deze kleine NOOIT en te nimmer ook maar 1 prik zal krijgen. Ik ben WOEST ! 

De programmaker probeerde contact met haar op te nemen maar dat leverde niets op. Het ‘nieuws’ werd wel meteen overgenomen door allerlei andere sites onder de vermelding “Eerste HPV-prik slachtoffer in Nederland.” Op dit moment zijn er nog een stuk of twintig sites die dit eerste geval melden (ook op bijvoorbeeld Trosradar.nl), terwijl het dus een valse melding is. Ook dat is typerend voor Web 2.0, anonieme valse meldingen die eindeloos blijven rondzingen op internet en nooit gecorrigeerd worden. Gelukkig wordt er op een site als Nujij.nl wel gediscussieerd over het waarheidsgehalte van de melding. Hieruit blijkt dat Web 2.0 geen sluitende controlerende systemen kent die zoals bij professionele systemen corrigerend kunnen werken.

Web 2.0 biedt dus veel mogelijkheden om alternatieve informatiestromen op gang te brengen, die aanknopen bij de reguliere berichtgeving in de journalistieke media maar daar ook weer een ander perspectieven tegenover stellen. Typerend is vooral dat die informatiestromen lopen via youtube, hyves of andere communities waar gebruikers informatie uitwisselen en met elkaar praten over allerlei onderwerpen. Alles loopt door elkaar: nieuwsitems, wetenschappelijke feiten, persoonlijke ervaringen, meningen, discussies, geruchten, valse meldingen, grappen enz. Soms is het moeilijk om te zien wat kwaadaardige complot theorieën zijn of werkelijk serieuze analyses. Bijvoorbeeld over de farmaceutische industrie, die kan rekenen op nogal wat wantrouwen van de complotdenkers. Het vergt nogal wat van de gebruikers om in deze chaos een weg te zoeken en zin en onzin te filteren.

Aangezien het geen afzonderlijke sites zijn, maar netwerken die allerlei sites met elkaar verbinden is het van belang om te kijken naar de hubs, de knooppunten in de netwerken waar veel sites naar verwijzen en die dus een belangrijke rol spelen bij het verspreiden van informatie. Van epidemieën is bekend dat als het virus een van de hubs (internationale vliegvelden) kan passeren, is er geen houden meer aan. Zo ook op internet. Deze sites scoren  dankzij al die inlinks ook hoog in Google (de belangrijkste zoekmachine en wegwijzer) en gebruikers die op zoek gaan naar informatie komen meteen bij deze sites terecht.

Maar welke zoektermen gebruiken ze en waar komen ze dan terecht. HPV en RIVM leveren andere resultaten op dan kanker en prik (een term waarmee je meteen terecht komt bij Elle girl, sugababes en girlzforum, en Kidsweek. Pas dan komt AD en Jeugdjournaal. Dit geeft goed aan wat er gebeurt: we komen discussiesites voor meisjes tegen, al dan niet gekoppeld aan een journalistiek medium (kidsweek, Viva), maar ook persoonlijke (tegen) en professionele blogs (tegen: “Vaccinatie HPV virus zeer omstreden en risicovol!! Wat de media niet durven, willen of mogen vertellen!”). De kans dat je als 12-jarige veel informatie tegenkomt uit niet-institutionele bron (of uit anonieme bronnen) is vrij groot.

  • Op zoek naar trends en netwerken
  • Welke zoektermen zijn populair: google trends
  • Op zoek naar hubs in de netwerken


Een manier om trends in zoektermen te analyseren is google trends[5]. Google maakt het mogelijk om trends te onderzoeken het gaat dus niet om absolute zoekbewegingen. Dan kun je pieken en dalen zien en kijken wanneer bijvoorbeeld een specifieke zoekterm als ‘kritisch prikken’ opkomt. Wanneer gaan mensen daar naar zoeken en waarom? Dat gebeurt op 8 en 9 maart, een week na het begin van de campagne en na berichten van het RIVM over de spookverhalen op internet. (HPVtrends4.pdf). In die week is er in de media ook veel aandacht voor de vaccinatie en de controverses. Over het algemeen overheerst in de berichtgeving het beeld van vaccinatie hysterie, maar de tegenstanders komen wel aan het woord of reageren met opiniestukken zoals in de Volkskrant.
Met Google trends kun je ook zoeken naar websites en kijken waar de gebruikers ook naar zoeken en welke websites ze ook vervolgens aanklikken. Voorbeeld.

Naast de zoekmachines ligt het voor de hand dat de gebruikers en zeker de doelgroep van de vaccinatie via communities attent wordt gemaakt op bepaalde sites. Het ligt voor de hand dat zij intuïtief klikkend en zappend van de ene site naar de andere surft, bij voorkeur langs sites met leeftijdsgenoten (hyves.nl, viva.nl), bij voorkeur met filmpjes zoals op youtube. En dan blijken er nogal wat hyves te zijn die tegen de vaccinatie zijn:

“Leden van deze hyve zijn ook lid van: Vaccinatie Baarmoederhalskanker HPV, Alles wat je wilt weten over het HPV vaccin!, STOPKANKERNU!, Pink Ribbon, KiKa Kinderen Kankervrij, bekijk het overzicht.”

Meldpunthyves (481 leden) verwijst weer naar: http://coevorden.sp.nl/Hulpdienst/meldpunt/index.shtml

Discussieforum: “ik ben blij dat mijn dochter er snel achter kwam dat er hier iets niet klopt met die prikken, draait echt niet om jullie meiden zelf maar om het geld hoor! Wat kan hun het nou schelen bij het RIVM of jullie wel of niet later wat gaan mankeren, deze mensen zelf zijn dan al stokoud en hebben prima geleefd, vooral van het geld wat nu lekker voor ze binnenstroomt voor hun oude dag straks!!!!!”

Het is allemaal laagdrempelig, sociaal, het straalt een gezellig, informeel groepsgevoel uit en het is heel makkelijk om met een klik mee te doen, of een reactie van een paar regels achter te laten. Van de ene hyve kom je weer bij de andere uit.

Er staan veel links naar vergelijkbare anti-sites:

Als je deze sites in een netwerk in kaart brengt wordt duidelijker welke hubs er zijn en hoe de lijnen lopen.
Op basis van de eerste honderd hits van google op zoektermen stel je een lijst samen van urls waarmee je aan de slag gaat. Je kunt netwerken laten zien, wie linkt naar wie, wie zijn belangrijke actoren in het netwerk, waar zitten de hubs?
Zie voorbeeld van de issuecrawler: hpv1cluster_map geeft een beeld van interactor analyse van de antisites. (Inter-actor analysis crawls the seed URLs and retains inter-linking between the seeds. )
Een co-link analyse gaat uit van de startpagina’s en zoekt de pagina’s die tenminste twee links ontvangen van de startpagina’s. (Co-link analysis crawls the seed URLs and retains the pages that receive at least two links from the seeds). Zie: hpv1_map en hpv2map

Hoe vaak komt een actor voor: kritisch prikken, 494 keer bij 49 sites
Dit geeft een indruk van de mogelijkheden om de informatiestromen en de netwerken op internet te analyseren en ook over een langere termijn te monitoren.

Gevolgen van Web 2.0
Publicitaire arena gelijkvloers
Komst nieuwe informatiestromen
Zonder professionals met codes
Zichtbaarheid institutionele spelers

Discussiepunten
Gebruik maken van Web 2.0? Monitoren trends
Gebruik maken van dezelfde kanalen en communicatiestijlen?
Hoe bereik je verontruste ouders en bestrijd je complotdenkers?
Hoe sluit je aan bij psychologie van het risico?
Media nog steeds agendasetters
Tot slot...

De gevolgen van Web 2.0.
Tot slot. Wat betekent dit allemaal voor communicatie en campagnes?
Zoals ik in het begin zei is de publicitaire arena waarin overheden, bedrijven en maatschappelijke organisaties moeten opereren inmiddels radicaal veranderd.
Het speelveld is gelijkwaardiger geworden in vergelijking met vroeger toen de klassieke media nog een centrale rol speelden en het nieuws nog sterk institutioneel van aard was. Met de komst van internet zijn er talloze invloedrijke informatiestromen, weblogs en discussieplatforms bijgekomen die zich weinig gelegen laten liggen aan ethische overwegingen of professionele standaarden. Dankzij internet kan iedereen tegenwoordig publiceren, aanklagen en medestanders mobiliseren om zo media en politiek te beïnvloeden. Als er op internet allerlei onthullingen circuleren, groeit de druk op de serieuze journalistiek om daar ook iets mee te doen. Bovendien is er meer concurrentie tussen de media die minder tijd hebben voor eigen verslaggeving en daarom sneller meegaan in mediahypes op basis van voorgebakken primeurs.

Wat me opgevallen is bij al die sites is dat er behalve het RIVM en KWF nauwelijks andere spelers actief zijn, behalve dan http://www.beschermjedochter.nl van Sanofi Pasteur MSD. Zeker de farmaceutische industrie is onzichtbaar op het web, en komt alleen aan bod in de context van complottheorieën waarin geld ten koste gaat van de volksgezondheid. Dat geeft een eenzijdig beeld en ook in de gewone media kan deze industrie niet bepaald rekenen op een vriendelijke benadering (Elsevier uitgezonderd).

Ik zou aansluitend op mijn analyse van het veranderende speelveld de volgende kwesties willen aankaarten.
  • Valt te overwegen om van dezelfde communicatiekanalen op internet gebruik te maken om campagne te voeren en negatieve verhalen tegen te gaan? Zou je niet dezelfde communicatiestijlen moeten gebruiken (informeel). Zouden de institutionele spelers ook niet veel zichtbaarder moeten zijn in de Web 2.0 wereld (naast hun eigen officiële site)?
  • Zouden die andere spelers ook niet moeten meepraten op al die sites en daar een tegengeluid moeten laten horen?
  • Zou je niet pertinent onjuiste informatie of valse meldingen moeten aanpakken (zoals die van Charlot)?
  • Ik denk dat het belangrijk is om de informatiestromen op internet te monitoren en te onderzoeken hoe de verontrusting in elkaar zit, welke feiten en welke argumenten van belang zijn om daar op in te spelen. Het lijkt me niet verstandig om de verontruste ouders te benaderen als hysterische malloten, je moet ze serieus nemen, ze doen veel moeite om zich te verdiepen in medische zaken en bronnen. Luister naar kritiek en doe er iets mee. Maar hoe onderscheidt je de complotdenkers van de echt verontruste ouders? Je moet de bezorgdheid serieus nemen en voorkomen dat ze in handen vallen van de complotdenkers of chemtrails aanhangers.
  • Hoe zit het denken over risico’s in elkaar? Wijs er op dat mensen op grond van de bekende psychologische patronen bepaalde risico’s enorm overschatten en andere (meer alledaagse) risico’s juist onderschatten (leken- versus expert frames).
  • Dus maak gebruik van hyves, twitter, blogs, internetfora, neem actief deel aan discussies en breng vooral de netwerken in kaart zodat je weet hoe een issue zich op internet ontwikkelt.
Burgers hebben meer macht in de publieke arena, maar we moeten vooral ook niet de invloed van de journalistieke professionele media onderschatten, zij zijn de agendasetters, ook voor de nieuwe media. (het is geen toeval dat de activiteit op de hyves afneemt zodra het onderwerp uit de media is).

Tot slot: http://www.meerwetenoverfreek.nl/onderzoek-freek.html
Vroeger hadden de ouders een brief geschreven nu hebben ze een website, een stichting, een forum, kunnen andere ouders reageren en ook melden: “Mijn tante verloor lang geleden een kind van 6 maanden aan wiegendood na vaccinatie. Alles werd door de artsen ontkend.”





[1] Bof, Mazelen, Rodehond, Difterie, Tetanus, Polio, (BMR-DTP)
[2] [redactie, reclame en contracten met nieuwsleveranciers zoals ANP of Novum)
[3] “Indymedia is a collective of independent media organizations and hundreds of journalists offering grassroots, non-corporate coverage. Indymedia is a democratic media outlet for the creation of radical, accurate, and passionate tellings of truth.” http://www.indymedia.org/nl/index.shtml
[4] “PageRank relies on the uniquely democratic nature of the web by using its vast link structure as an indicator of an individual page’s value. In essence, Google interprets a link from page A to page B as a vote, by page A, for page B. But, Google looks at more than the sheer volume of votes, or links a page receives; it also analyzes the page that casts the vote. Votes cast by pages that are themselves ‘important’ weigh more heavily and help to make other pages ‘important.’ (Google geciteerd in Wemedia 43)

[5] 10. Do the numbers on the graph reflect actual search traffic numbers?
No. The numbers you see on the y-axis of the Search Volume Index (which you can see after you've signed in to your Google Account) aren't absolute search traffic numbers. Instead, Trends scales the first term you've entered so that its average search traffic in the chosen time period is 1.0; subsequent terms are then scaled relative to the first term. Note that all numbers are relative to total traffic.