Frits Bloemendaal. De communicatieoorlog. Hoe de politiek de pers in haar greep probeert te krijgen. Amsterdam Ambo 2008.
"Dit boek is geboren uit verontwaardiging”, schrijft GPD chef Frits Bloemendaal.In november 2007 komt bij toeval aan het licht dat twee voormalige collega’s, dan werkzaam als woordvoerders bij Sociale Zaken, vele malen hebben rondgekeken in het interne netwerk van het persbureau op zoek naar artikelen over hun ministerie. Zij konden geen wijzigingen aanbrengen, maar wel eventueel anticiperen op wat er zou gaan verschijnen. Bloemendaal ziet dit gluren in het computersysteem als symptomatisch voor de manier waarop de overheid tegenwoordig omgaat met de pers. De politiek, of breder, de overheid probeert de pers in haar greep te krijgen door te controleren, te manipuleren, te verzwijgen, te omzeilen en zelfs door te intimideren met rechtzaken en gijzelingen.
Het boek probeert een beeld te schetsen van deze “communicatieoorlog”, afgezet tegen de maatschappelijke ontwikkelingen waardoor regeringen “steeds meer moeite hebben om hun beleid te realiseren, omdat de burgers zich niet meer zo makkelijk laten (be)sturen.” Bij de overheid zou sprake zijn van een “autoritaire bestuurscultuur” die “totalitaire trekjes vertoont” en die communicatie als wapen inzet om beleid te verkopen aan de burgers. Overheidscommunicatie is zo politieke marketing geworden, aldus Bloemendaal. Vroeger wat het spel tussen pers en politiek nog redelijk overzichtelijk en konden journalisten nog vrij makkelijk toegang krijgen tot politici. Bovendien waren de voorlichters toen vooral bezig met het toelichten van reeds aanvaard beleid. Tegenwoordig krijgt de journalist te maken met een hele batterij woordvoerders en voorlichters die alles doen om de berichtgeving in positieve zin te beïnvloeden om zo draagvlak te creëren voor nieuw beleid. Zij maken deel uit van een van een “oorlogsmachine”, die zich bezighoudt met beeldregie, woordregie, corporate communication, public branding, proactieve communicatie, rapid response, damage control, framing en nieuwsmanagement. En dat is volgens Bloemendaal een bedreiging voor de democratie en vooral voor het functioneren van de pers als waakhond.
Hoewel het boek een interessant beeld schetst van de ontwikkeling van de overheidsvoorlichting slaagt de auteur er niet in om de zware oorlogsmetaforen ook inderdaad geloofwaardig te maken. Daar is de bewijsvoering te zwak en te anekdotisch voor. Bovendien is er blijkbaar sprake van een tamelijk asymmetrische oorlog, want de pers wordt voortdurend voorgesteld als een onschuldig slachtoffer van het zwaar geschut van de overheid. Het is de pers die almaar gehinderd wordt door de overheid bij het volbrengen van haar verheven taak, namelijk waakhond spelen van de democratie.
Een gedegen analyse van het functioneren van de pers ontbreekt in het boek, en dat is jammer want het ‘antwoord’ van de overheid kan niet los worden gezien van de veranderingen in de journalistiek. Waarom zou er bij de overheid behoefte kunnen ontstaan aan het bijsturen van de berichtgeving? Zou dat niet te maken kunnen hebben met eenzijdige beeldvorming als gevolg van snel opduikende mediahypes? En als er sprake is van een beeldcultuur zoals de auteur stelt waarin drama en emotie een belangrijke rol spelen, kun je dan als overheid volstaan met alleen maar het neutraal toelichten van het beleid zoals vroeger? Op die vragen krijgt de lezer geen antwoord.
Bloemendaal besteedt wel aandacht aan kritiek op de media, maar maakt de critici meteen verdacht door te stellen dat die kritiek vooral afkomstig is van (oud)bestuurders (zoals Donner) “die de greep op de gebeurtenissen hebben verloren en krampachtig proberen de controle te herstellen.” Uit zijn bespreking van Medialogica (RMO) en het rapport van de Raad openbaar bestuur (Pers en politiek, pleidooi voor een Lat-relatie) blijkt duidelijk dat dit offensief volgens hem allemaal bedoeld is om de “pers een toontje lager te laten zingen.” Daarmee gaat hij voorbij aan de invalshoek van beide analyses, namelijk onderzoeken wat de gevolgen zijn van het feit dat de politiek geobsedeerd is door media-aandacht waardoor de politiek het initiatief vaak kwijt raakt. Dat gerenommeerde journalisten in het buitenland vergelijkbare analyses hebben gemaakt, zoals Financial Times journalist John Lloyd in het boek What the Media are Doing to Our Politics ontgaat de auteur blijkbaar (getuige de literatuurlijst).
Op dezelfde manier diskwalificeert hij critici die iets een hype noemen, want dat zijn “niet zelden degenen die er belang bij hebben om het onderwerp uit het nieuws te houden.” Het is duidelijk dat Bloemendaal mijn proefschrift Mediahype uit 2004 ook niet gelezen heeft want anders zou hij er niet zulke onzin over schrijven. Volgens Bloemendaal zou ik stellen dat “als één medium iets heeft gemeld, andere dat niet meer hoeven te doen, omdat het al bekend is.” Alsof ik in alle ernst zou beweren dat als De Telegraaf meldt dat Van Gogh is neergeschoten dat dan de rest dat niet meer hoeft te brengen. Mijn proefschrift komt niet voor in de literatuurlijst, maar zou hij het wel hebben gelezen, dan zouden de passages die hij besteedt aan de nasleep van de Bijlmerramp er wellicht ook anders hebben uitgezien. In tegenstelling tot wat Bloemendaal beweert was die affaire helemaal geen fraai staaltje onderzoeksjournalistiek maar een toonbeeld van de werking van de medialogica. Opgejaagd door alle spookverhalen in de pers over mannen in witte pakken en giftige ladingen en verarmd uranium liet het parlement zich overhalen tot een parlementaire enquête en een grootschalige medisch onderzoek waar niets uit kwam. “Schaamteloos was belangrijke informatie achtergehouden (‘onder de pet gehouden’), schrijft Bloemendaal verontwaardigd, maar hij ‘vergeet’ erbij te vermelden dat het ‘pet’ incident juist de grootste canard van de hele Bijlmeraffaire opleverde.
De bewijsvoering schiet ook op tal van andere fronten tekort: in verschillende passages wemelt het van de anonieme woordvoerders (‘een betrokkene’, ‘een woordvoerder’) tot en met onbekende ‘onderzoekers van de UvA’ die merkwaardige zaken over de pers zouden hebben beweerd. Het lijkt me toch niet moeilijk om zo’n bron te identificeren. In het hoofdstuk met de veelzeggende titel ‘Wie temt de media’ bespreekt Bloemendaal het initiatief voor de Nieuwsmonitor waar hij ten onrechte VU-hoogleraar Kleinneijnhuis projectleider van maakt. Gelukkig zijn er ook onderzoekers die niet zo somber zijn over de kwaliteit van de media en zij krijgen pagina’s lang ruim baan in het boek.
In plaats van ook kritisch naar de journalistiek te kijken hanteert Bloemendaal een tamelijk simpel verklaringsschema: de bange machteloze staat verliest haar greep op de samenleving en gooit alles op politieke marketing ten koste van de arme journalistiek en daarmee de persvrijheid. Als er dan inderdaad sprake zou zijn van een oorlog, analyseer dan ook wapens en strategieën aan beide kanten van de frontlinies.
Interessant is ook dat de auteur zijn eigen bewijsvoering voor de keiharde oorlog telkens ondergraaft door uitvoerig te vertellen dat er van al die mooie strategieën om berichtgeving en beeldvorming te managen vaak maar bitter weinig terecht komt. Zo gaan tijdens de 100 dagen campagne in 2007 veel ministeries hun eigen gang, “ondanks de strakke regie.” Achteraf blijkt dat ondanks de in de roadshow geïnvesteerde miljoenen het vertrouwen bij de burgers tot een absoluut dieptepunt is gedaald. Het kabinet moet met één mond spreken, maar in de praktijk komt daar weinig van terecht getuige de conflicten over bijvoorbeeld het ontslagrecht onder Balkenende IV. Enzovoorts.
Op papier lijkt nieuwsmanagement altijd indrukwekkend manipulatief, maar de praktijk is een stuk weerbarstiger met elkaar bestrijdende politieke groeperingen (ook bij dé overheid), een nog steeds kritische pers en vooral al die zeer assertieve burgers die tegenwoordig internet hebben. Verontwaardiging alleen is niet voldoende voor een gedegen boek over de veronderstelde communicatieoorlog.
Peter Vasterman
