Gepubliceerd in de krant Media en Politiek van de Raad Openbaar Bestuur als vervolg op het rapport Medialogica. April 2004
Dat de hypegevoeligheid van de media de
laatste jaren sterk is toegenomen blijkt uit al die politieke proefballonnetjes
die meteen leiden tot mediabrede nieuwsgolven. Eén pakkende oneliner over de rollator die oma maar
als cadeau moet vragen voor haar verjaardag, is meteen goed voor drie dagen
lang schrijnende gevallen, hoopoplopende emoties en uiteindelijk de
ministeriële geruststelling dat de rollator voorlopig in de verzekering blijft.
Wel meent de minister dat ouderen hun rollators effectiever gaan gebruiken als
ze er zelf voor betalen, meldt het ANP: “Nu komt het voor dat ze het hulpmiddel
ongebruikt in de gang laten staan. Ook laten ouderen zich door fabrikanten een
nieuwe model opdringen terwijl de oude nog niet versleten is, denkt de
minister.” Heeft hij daarbij soms die uitvoeringen op het oog met aluminium
velgen, GPS-navigatie en
DVD-schermpje?
De ene week gaat de hype over
incontentieluiers, dan weer over vrouwenbesnijdenis of veelplegers die met foto
en al aan de schandpaal genageld dienen te worden. Voor de media zijn dit
uitgelezen onderwerpen: ze bevatten emotie, verontwaardiging, controverse en
vooral heldere schema’s: rollator wel of niet vergoeden, foto’s van
winkeldieven wel of niet op internet zetten. De simpele vraagstelling leent
zich uitstekend voor een snelle opiniepeiling en die percentages zijn ook
meteen een belangrijk nieuwsfeit, waar de hoofdrolspelers weer meteen op moeten reageren.
De dynamiek van het proces zorgt vervolgens al
snel tot een verharding van standpunten en het lanceren van nog veel meer
opzienbarende, maar vooral simplistische oplossingen. Plotseling is het dan
allemaal weer voorbij, de spanningsboog bij de media is maar kort en er dient
zich alweer nieuwer nieuws aan: de
allochtonenstop of drie man op een cel. Weken, soms pas maanden later, blijken
de problemen bij nader inzien veel ingewikkelder dan de simpele
ja-of-nee-tegenstellingen deden vermoeden, terwijl al die met verve verdedigde
oplossingen bovendien onuitvoerbaar zijn, zoniet juridisch onmogelijk, dan wel
allerlei ongewenste neveneffecten te zullen opleveren.
De rollator lijkt een mooi voorbeeld van
geslaagd nieuwsmanagement: het op de juiste manier insteken van nieuws om een
discussie aan te jagen over de prioriteiten in de bestedingen van collectieve
zorgregelingen als het Ziekenfonds en de AWBZ. Het is de vraag of dat wel lukt
temidden van verontwaardigde rollator-bestuurders en vuurspuwende woordvoerders
van belangengroepen. Terugkijkend op een paar dagen rollatorgeweld leert dat de
discussie helemaal niet gaat over die meer fundamentele kwesties, maar over
ouderen die veroordeeld zullen zijn tot de geraniums zonder hun rollator. Niet
over de bestedingen in de zorgsector, maar over het huishoudboekje van het bij
de media zo geliefde schrijnend geval.
Het idee dat de media makkelijk zijn in te
schakelen voor het aanjagen van discussies is wijdverbreid, maar deze
instrumentele benadering houdt geen rekening met de eigen dynamiek van het
nieuws. Zodra het onderwerp terecht komt in die maalstroom van de media
verliest de nieuwsmanager het initiatief en gaan de media ermee aan de haal,
soms met volkomen onverwachte gevolgen, vooral ook voor mensen die wel moeten
meedoen, omdat iedereen dat doet. Communicatieadviseurs hebben ooit ‘geen
commentaar’ verbannen uit hun leerstellingen, maar veel hype kan in de kiem
worden gesmoord als dit klassieke adagium weer vaker zou klinken.
Peter Vasterman.
