de Volkskrant, 8 oktober 1999.
Henk Blanken.
Deze week gaf premier Kok de Rijksvoorlichtingsdienst opdracht het nieuws 'strakker te begeleiden'. Want de ene hype is nog niet voorbij (Bijlmerleed) of de volgende (bankierende ambtenaren) dringt zich op. Inmiddels is de hype zelf tot hype geworden.
PREMIER KOK wil greep op de Haagse hype. Te vaak, vindt de minister-president, spoelen oncontroleerbare publiciteitsgolven over het land. Aanzwellende verhalen over dioxine-kippen, kabinetsruzies, genetisch gemanipuleerde sojabonen, bankierende bestuurders en 'onder de pet' gemoffelde Bijlmerverhalen.
Voorbeelden van mediahypes gaf de premier niet toen hij deze week in de Tweede Kamer opperde dat zijn Rijksvoorlichtingsdienst het nieuws 'strakker' moet begeleiden. Maar het laat zich raden aan welke affaires Kok denkt als hij zegt dat de RVD perscontacten moet 'stroomlijnen', de regie moet nemen bij incidenten, en voor 'een juiste context' moet zorgen.
Nu ook de minister-president zich erover opwindt, staat vast dat de mediahype 'in' is. Eerder werd er al een debat aan gewijd in De Balie, discussieerden deskundigen op de radio, organiseerde De Rode Hoed een bijeenkomst, begonnen talkshow-redacteuren zich 'in te lezen' en schreven adviseurs van Twijnstra Gudde op hoe de RVD met hypes kan omgaan.
Als HP/de Tijd nu ook nog met een coverstory komt, is de hype zelf hype geworden. Onderzoeker Peter Vasterman, docent massacommunicatie aan de Hogeschool Utrecht, herkent het patroon al. Er lijken 'steeds meer' hypes te komen, ze zijn 'verontrustend', en belangengroepen springen er bovenop: zoals Greenpeace dat doet bij de sojabonen ('Frankenstein-voedsel'), doet de RVD dat bij hypes.
Volgens hype-vorser Vasterman - hij hoopt erop te promoveren - zijn er hypes en hypes. Hij ontrafelde vooral verhalen over maatschappelijke problemen. BSE-koeien, mishandelde kinderen, bedreigde bejaarden. Die verhalen waren meestal overdreven en zelden afdoende nagetrokken. Met zijn analyses poogt Vasterman studenten journalistiek 'kritische zin' bij te brengen, en enig benul van de macht die bronnen hebben.
Maar er is nog een ander type: de mediahype die niet 'erg' is, maar waarover iedereen praat omdat alle kranten er hyperventilerend over schrijven, of andersom. Vooral die hype rukt op, zegt Vasterman, omdat er sinds de invoering van commerciële televisie meer media zijn met meer diverse ideeën over 'nieuws'. Daardoor neemt de druk op de 'serieuze pers' toe 'om ook iets te doen': 'De traditionele waarden van de journalistiek verschuiven.'
Ooit was een vuige roddel over het huwelijk van de Amerikaanse president geen nieuws, schreef de Volkskrant hooguit in Dag in dag uit over 'Prins Pils', en vond NRC zich veel te deftig voor shownieuws. Nu beroept De Telegraaf zich schaamteloos op Internet-roddeljournalist Matt Drudge ('Huwelijk Bill en Hillary wankelt'), pakt deze krant uit met Maxima, en meldt NRC op pagina drie doodkalm dat Tara opstapt bij Big Brother.
Kennelijk is de hype sinds de jaren zestig sociaal geaccepteerd geraakt, net als naaktstranden, softdrugs en echtscheidingen. Toen Jan Cremer om de tweede druk van Ik Jan Cremer een bandje liet vouwen met de tekst 'onverbiddelijke bestseller', was dat even voorbarig als visionair, maar ook nog 'onvoorstelbaar brutaal', zegt Joost Nijsen, die zich zijn uitgeverij Podium nu niet meer kan voorstellen zonder literaire hypes. 'Ik zit er de hele dag aan te denken.'
Literaire uitgevers als Nijsen denken dat een hype maakbaar is. Bijna alles doen ze ervoor. 'We zoeken naar de grens van het fatsoen. Adverteren niet meer met citaten, maar met aantallen. Al twintigduizend verkocht! Dat is een grof en intimiderend middel. Wat is er mis met uw leven dat u dit nog niet gelezen hebt? De aantallen worden overdreven tot op de grens van waar het ongeloofwaardig wordt. Ik doe mee met die tellers, maar ken, zeg ik met spijt in mijn stem, collega's die schaamtelozer zijn.'
Bij dat ongegeneerde hypen (van allochtone schrijvers, 'de nieuwe meiden') moeten de media wel meewerken. Soms lukt dat, soms niet. Als de ene krant een hype omarmt, kan de andere die jaloers debunken. 'Je zoekt geen publiciteit meer bij een boek, maar een boek bij de publiciteit', zegt Nijsen, die de media zowel sceptischer als cynischer ziet worden: 'Ze krijgen meer door dat uitgevers hen proberen te misbruiken, maar er is een dubbele moraal: iedereen weet het, en niemand vindt het erg.'
Een clash van generaties, constateert marketeer Kees Klomp. Met Beyond the Line, onderdeel van reclamebureau Young & Rubicam, doet hij aan scene-marketing. Klomp poogt hypes te kweken door een kleine voorhoede van consumenten - merkambassadeurs - warm te maken, niet voor dat biertje of die sigaret, maar voor een merk, en dat dan via de omweg van een 'belevenis' met 'een interessante en relevante meerwaarde'. Zeg maar: een feestje.
Klomp vestigde zijn reputatie bij het bureau FHV door voor Royal Club feesten in de strandtent Solaris bij Bloemendaal te organiseren. 'De eerste week kwamen er vijftig mensen. Na de derde week vijftienduizend. Het is het enige concept waar ik ooit aan heb gewerkt dat in werkelijkheid mooier was dan ik me had voorgesteld. Alles klopte. Dat is de vibe waar je een hype op kunt bouwen.'
Niet dat je een hype met zekerheid kunt plannen, zegt Klomp. Je creëert de omstandigheden waarin een hype zou kunnen gedijen. In het beste geval krijgt een product meer aandacht dan je ooit per tv-spot kunt inkopen. In het ergste geval hypt het merk eventjes, zoals het biertje Corona deed, om vervolgens diep weg te zakken in adembenemende windstilte. Klomp: 'Corona had dat erg. Was ineens niet meer cool.'
Niet iedereen snapt hem, zegt Klomp. Van 'belevenissen' en hypes begrijpen de babyboomers nu eenmaal weinig. En waar onderzoeker Vasterman normen en waarden ziet schuiven, en uitgever Nijsen 'een dubbele moraal' waarneemt, proeft ook journalist John Jansen van Galen een generatieconflict, dat allicht verklaart waarom kwaliteitskranten onhandig omgaan met de opmars van de hype. En hij kan het weten, als de oudste, meest bedaagde deelnemer aan het Parool-adviesgroepje dat wekelijks koers en smaak van de Amsterdamse krant bespreekt.
Jansen van Galen schreef voor de Haagse Post ooit over 'het Ik-tijdperk', maar zulke trendy reportages ('De nieuwe vrijgestelden' was een andere) zijn minder vluchtig dan hypes. 'Dat zijn strovuurtjes. Die horen bij de verflutting van het nieuws. Dat het publiek daarop zit te wachten is een onbewezen veronderstelling.'
Niet anders dan premier Kok ergert hij zich aan 'de ergheidscultus', opgewonden koppen over dioxine-kippen die minder besmet zijn dan gedacht: 'Heb jij een stuk gelezen over een met dioxine besmette kip? Dat zag je aankomen. Het gaat net als bij de watersnoodramp die een uitvergroting was van een scheur in de dijk bij Ochten - waarbij die scheur niet eens een scheur was.'
Hypende journalisten, zegt hij, horen wat ze willen horen. 'Ze bellen zes professoren op. De vier die zeggen dat het wel meevalt, hoor je nergens terug. Zo verging het ook Van Baalen (de VVD-er die geen Kamerlid mocht worden vanwege 'ultrarechtse jeugdzonden'). Een goede vriend heeft, toen de affaire begon, in wel acht interviews gezegd dat hij zich Van Baalen heel anders herinnerde. Die vriend is nergens te zien geweest.'
In het adviesgroepje gaat Jansen van Galen niet in tegen zijn 'hippere' Parool-collega's. Onwankelbaar schrijft hij zijn rubriek ('Dan staan die saaie onderwerpen tenminste ook ik de krant'), en nooit hopt hij mee op een hype. Bijna nooit. 'Op mijn stuk over Van Baalen kreeg ik veel reacties. Als je jezelf op de kaart wil zetten, moet je het zo doen. Van die hypes gaat inderdaad een zekere aanzuigende werking uit.'
