DE PARADOX VAN DE MEDIAHYPE. IN DE GREEP VAN DE GEKKE KOE

Peter Vasterman

Gepubliceerd in de Volkskrant van 4 april 1996
Wetenschappers zijn er nog niet in geslaagd om het verband ook daadwerkelijk te bewijzen, maar het kan bijna geen toeval zijn dat zich juist in Engeland een reeks van affaires voor heeft gedaan rond gezondheidsrisico's. Vorig jaar was er nog de 'pilpaniek', twee jaar geleden de opwinding rond de ontdekking van een nieuwe -al meer dan 100 jaar bekende- vleesetende bacterie en in de jaren daarvoor was iedereen in de ban van de hypes rond de salmonella en lysteria besmettingen.(Detection methodologies for Listeria monocytogenes)

Could it be worse than Aids?

Het is duidelijk dat de Britse tabloid media, die elkaar op leven en dood beconcurreren met gory details in chocoladeletters op de voorpagina, een zeer belangrijke rol spelen bij het lanceren van de zoveelste news craze. Met koppen als Killer bug ate my face, The Killers in your Kitchen en End this food roulette wordt een toon gezet die vervolgens ook door gaat klinken in de berichtgeving van de andere media. Toen vorig jaar bekend werd dat Ebola weer de kop op stak in Zaïre was in veel kranten te lezen dat dit virus zich zo snel over de wereld zou kunnen verspreiden ('by air') dat zelfs Aids zou verbleken tot een 'common cold'. Bij de start van de nu al twee weken durende publiciteitsgolf over de gekke-koeien ziekte (BSE) werd de mogelijke epidemie van de nu nog zeldzame Creutzfeldt-Jakob hersenziekte (CJ) ook al meteen vergeleken met Aids, sterker nog: "Could it be worse than Aids?"
De tabloid media mogen dan vaak de eerste vonk leveren, het zou onzin zijn om de verantwoordelijkheid voor het ontstaan van dergelijke mediahypes uitsluitend bij de media te leggen, die alles eens lekker zouden opkloppen omwille van de verkoop- en kijkcijfers. Sommige critici zijn geneigd om hypes te zien als een opwinding die zich uitsluitend binnen de media afspeelt. Hypes als zeepbellen die na een paar dagen uit elkaar spatten om vervolgens snel te worden vergeten. Zo simpel ligt het niet bij mediahypes: er doet zich een maatschappelijk proces voor waarin de media een belangrijke, versterkende rol spelen, maar waarin ook allerlei andere 'actoren' van zich doen spreken.
De zaak van de gekke-koeien ziekte voldoet in alle opzichten aan de kenmerken van een mediahype: er is sprake van een zeer intensieve berichtgeving, waarin verontrusting, verontwaardiging, angst of soms zelfs regelrechte paniek doorklinkt. Geïsoleerde incidenten (de tien 'nieuwe' gevallen van CJ in de afgelopen zes jaar) worden als een nieuw bedreigend verschijnsel beschouwd, waartegen de samenleving onmiddellijk maatregelen moet treffen. Het gaat verder om een onderwerp dat een gevoelige snaar raakt bij het publiek, namelijk gezondheid en rundvlees (het symbool van de superieure Britse cultuur).

publicitaire kettingreactie

Mediahypes doen zich voor in het maatschappeljk definiëringsproces: wat definieert deze samenleving als maatschappelijk probleem? Hoe ernstig is het verschijnsel? Neemt het toe? Is het een bedreiging? Wat zou de overheid moeten doen? Hebben de autoriteiten tot nu toe juist gehandeld? In dat debat spelen naast de media en de politiek tal van belangengroepen, organisaties en instellingen een belangrijke rol. Er is een voortdurende strijd over de toegang tot die arena, over het agenderen en definiëren van bepaalde problemen. En soms escaleert dat definiëringsproces tot een mediahype: dat wil zeggen er komt naar aanleiding van een bepaalde definitie van het probleem een niet te stuiten publicitaire kettingreactie op gang die vervolgens in de samenleving allerlei reacties losmaakt. Als zo'n hype eenmaal op gang komt, lijken politici, autoriteiten, belangengroepen en media elkaar in een houdgreep te nemen waaruit geen ontsnapping mogelijk lijkt. Dan geldt de bekende regel: "If men define situations as real, they are real in their consequences."

extremely small risk

Het lont in het kruitvat bleek deze keer het net iets scherper formuleren van de mogelijke gezondheidsrisico's: een deskundige vervangt de woorden "inconceivable risk" door "extremely small risk", een minister die zegt dat misschien alle 11 miljoen Britse runderen vernietigd moeten worden ("als er volgend jaar 500 CJ gevallen blijken te zijn") en vervolgens explodeert de BSE/CJ kwestie. (Zie deze links: Statement from Stephen Dorrell, Secretary of State for Health. Statement for the House of Commons. Statement from the UK Spongiform Ecephalopathy Advisor Committee.)
Dat het aantal CJ-patiënten in Engeland juist is gedaald van 55 in 1994 naar 29 in 1995, dat het aantal CJ -slachtoffers in andere landen waar geen gekke-koeien ziekte heerst soms veel hoger ligt, dat er nog geen wetenschappelijk bewijs is voor de link tussen BSE en de tien gevallen van CJ bij patiënten jonger dan 42 jaar, dat er volgens de statistieken 6,3 'normale' CJ-gevallen zouden moeten zijn in deze leeftijdscategorie in zes jaar tijd (een kans van 0.05 per miljoen 'personen-jaren'), dat we op andere terreinen veel hogere risico's accepteren; al die wetenschappelijke nuances en waarschijnlijkheidsberekeningen verdwijnen in de trechter van de grote vertaalslag: rundvlees is niet meer absoluut veilig. Als die conclusie eenmaal is bereikt, voltrekt de mediahype zich volgens de gebruikelijke patronen. (Zie: Statistics concerning bSE incidence. Mainly from the UK. Compiled by Steve Dealler from The Pathology Laboratory, Burnley General Hospital, Burnley, UK.Latest statistics on cases of bSE reported in Europe

een woeste stroom

Op de wetenschapspagina's sloven deskundigen en wetenschapsredacteuren zich uit om de gezondheidsrisico's zo genuanceerd mogelijk te definiëren, terwijl intussen in tv-journaals en op de voorpagina's de pure paniek heeft toegeslagen. Niet omdat de journalisten dat eens lekker willen opkloppen, maar omdat de verslaggevers doen wat ze altijd doen, namelijk: verslaggeven. Zij verslaan de persconferenties, de vergaderingen, de uitspraken van woordvoerders van partijen en belangengroepen, de besluiten van de autoriteiten om de paniek in te dammen. Vervolgens gaan journalisten op zoek naar andere bronnen, invalshoeken en vertakkingen van het oorspronkelijke verhaal: voorheen 'dissident' geachte wetenschappers mogen doemscenario's met miljoenen slachtoffers voorspellen, "die Mannschaft" neemt Duits rundvlees mee naar het EK in Engeland, je kunt je al een verzekering afsluiten 'tegen' CJ, en zo verandert een beekje in een woeste stroom.
Juist door al deze publiciteit krijgt de link tussen BSE en de hersenziekte CJ zo langzamerhand de status van feit. Vervolgens gaan de media intensief op zoek naar interessante 'CJ-nieuws', ook in Nederland. Plotseling blijken er allerlei gevallen te zijn die we nu vanuit de nieuwe 'feiten' kunnen beschouwen als BSE/CJ-slachtoffers. Zo bracht een regionaal dagblad vorige week een paginagroot verhaal over een twee jaar geleden aan CJ overleden postbode die volgens de kop "dol was op biefstuk en hamburgers." Gisteravond bracht Veronica Nieuwslijn al een portret van Nederlanders die menen CJ-slachtoffer te zijn. Het valt te voorspellen dat we de komende jaren nog vele nieuwe slachtoffers in de media zullen tegenkomen, al was het alleen al omdat de eerste symptomen van de Creutzfeldt-Jakob ziekte niet erg specifiek zijn en veel mensen door deze hype bij bepaalde problemen meteen gaan denken aan CJ.

verbredingsfase

De volgende fase van de hype is een verbreding van het oorspronkelijke onderwerp: allerlei incidenten die ook maar op de een of andere manier met besmetting van vlees, verontreiniging van levensmiddelen, of meer algemeen gezondheid te maken hebben, zullen vanaf nu het nieuws halen. BSE zal leiden tot een grotere gevoeligheid voor dit soort onderwerpen, zowel bij journalisten, als bij autoriteiten en ook bij het publiek. Het gevolg zal zijn dat vele nieuwskolommen en reportages gevuld zullen worden met de vermeende "vergiftiging" van ons voedsel. Een regionaal dagblad gaf vorige week al een voorproefje door bijna de hele voorpagina te besteden aan een hartmiddel dat de sterftekans vergroot, aan het dopegebruik door bodybuilders en de nuttige werking van thee en fruit bij het voorkomen van een herseninfarct. Ook de Volkskrant zette vorige week al snel de stap naar de verbreding: "Salmonella in eieren, kwik in vis, hormonen in vlees , schoonmaakmiddel in melk en babyvoeding. En nu slaat de gekke-koeien ziekte toe. Hoe gezond is ons voedsel eigenlijk?"

Als dit publicitaire offensief doorzet, zullen er weer allerlei reacties uit de samenleving volgen, variërend van slachtoffers (of hun nabestaanden) die erkenning zoeken tot en met belangengroepen die hun bestaansrecht willen bewijzen, dan wel hun positie aan de onderhandelingstafel willen versterken. Al deze initiatieven zijn vervolgens weer nieuws over het centrale issue en zo malen de media-molens door. Intussen denkt het publiek dat ons voedsel helemaal niet meer te vertrouwen is en om dat vertrouwen te herstellen kondigt de overheid maatregelen die ook weer nieuws worden. Strengere controles leveren weer nieuwe incidenten op, enzovoorts.
Het opmerkelijke is dat we vergelijkbare patronen kunnen zien bij mediahypes op andere terreinen, of het nu gaat om seksueel misbruik, asielzoekers of georganiseerde misdaad. Het toenemend aantal meldingen van misbruikzaken in de afgelopen maanden -op scholen, in de sportwereld en zelfs in het gehandicaptenvervoer- wekt bijvoorbeeld de indruk dat dit soort seksueel misbruik behoorlijk is toegenomen, hetgeen weer allerlei bezorgde reactie in de samenleving zal oproepen.
Zo kondigde een woordvoerder van de Gehandicaptenraad vorige week aan dat er groot onderzoek zal worden gehouden naar seksuele intimidatie naar aanleiding van twee incidenten van vijf en zeven jaar geleden waarbij gehandicapte scholieren werden lastiggevallen door chauffeurs van taxibusjes. Tijdens een radio-interview over dit onderzoek en de instelling van een klachtenlijn spon hij zonder enige moeite een mooie draad tussen deze twee incidenten en allerlei andere problemen waar het gehandicaptenvervoer mee te maken heeft: het is niet veilig, kinderen stappen op de verkeerde plaatsen uit of worden lastig gevallen door andere kinderen met gedragsproblemen. En dat komt allemaal door de bezuinigingen. Zo vindt er een verbreding plaats vanuit een enkel incident, want als het onderzoek af is en de klachtenlijn loopt, zal het aantal klachten (in brede zin) onherroepelijk gaan stijgen.

paradox van de hype

De paradox van de mediahype is dat juist die grotere aandacht van de media voor een maatschappelijke probleem - daarbij vaak 'gestuurd' door belangengroepen- leidt tot een uitvergroting van het probleem, een plotselinge toename van het aantal meldingen en uiteindelijk een groeiende verontrusting over die toename en over de ernst van het probleem. En uiteindelijk creëert de mediahype weer allerlei nieuwe, afgeleide problemen. Maar is er wel een toename of krijgen we alleen maar meer aandacht voor een probleem? Of heeft de toename vooral te maken met een verbreding van de definities van bijvoorbeeld misbruik? En zorgt die verbreding er niet voor dat allerlei incidenten die niets met elkaar te maken hebben onder één gemeenschappelijke noemer het nieuws halen?
Het is net alsof alle betrokken partijen gewoon doen wat ze op grond van hun maatschappelijke rol 'moeten' doen -zoals de media geacht worden maatschappelijke problemen te signaleren- terwijl de uitkomst telkens weer een onbeheersbaar proces is dat achteraf voor katers zorgt. Dan blijkt het allemaal wel weer mee te vallen en krijgen de media meestal de wind van voren. Maar de media maken deel uit van een breed maatschappelijk proces waarbij allerlei belangengroepen, autoriteiten en politici betrokken zijn. Bezinning op het verschijnsel mediahype is daarom hard nodig, niet alleen in de journalistiek, maar ook in de voorlichting en bij de overheid.