Trouw 25 augustus 2014

Marc Josten en Peter Vasterman

Dat veel bedrijven de consument proberen te bereiken met ogenschijnlijke 'echte' journalistieke verhalen is geen probleem volgens Argos-eindredacteur Marc Josten en mediasocioloog Peter Vasterman. Maar wel als deze zogenaamde 'content marketing' zich gaat mengen met onafhankelijke journalistiek.

'Make stories, not ads' is de nieuwe slogan.

Het grote commerciële succes van de sociale nieuwssite Buzzfeed - getaxeerde waarde: 630 miljoen euro- is gebaseerd op nieuws dat tot doel heeft zo vaak mogelijk gedeeld te worden via de sociale media zoals Facebook, Twitter en Pinterest. Het gaat voor een deel om gesponsorde verhalen die nauwelijks als zodanig herkenbaar zijn tussen alle andere verhalen. Jonah Peretti, de oprichter van zowel Buzzfeed als de Huffington Post maakt er geen geheim van dat het doel is om advertenties te doen lijken op redactionele verhalen.

Hoewel sommige verhalen betaald worden door grote merken hanteert Buzzfeed wel degelijk journalistieke standaarden: onlangs werd een journalist ontslagen wegens plagiaat en bood de website haar excuses aan. Want ook de sponsors willen deugdelijke journalistieke verhalen en geen PR-praatjes waar de lezer niet meer intrapt.

'Native advertising'
Dat is onderdeel van de nieuwe marketingstrategie die 'content marketing' heet. Geen storende banners of popups meer op je website, maar een goed journalistiek verhaal dat op de een of andere manier verbonden is met de merknaam. 'Make stories, not ads' is de nieuwe slogan. En dat hoeft dus ook helemaal geen verhaal te zijn over een product of dienst, het kan ook gaan over het milieu, energie of sociale trends. Zo publiceerde The New York Times artikelen van Dell op haar website, zoals: 'Can the government become entrepreneurial?' Ook op de nieuwe financieel-economische website NRC Handelsblad, NRCQ staan journalistieke artikelen, geschreven door een 'communicatieprofessional' van Delta Lloyd, bijvoorbeeld over financieringsplatforms (met als tussenkopje: 'Banken remmen groei'). Die kunnen dus ook best kritisch zijn. Tot op zekere hoogte. Dit heet 'native advertising' en 'native' betekent hier: opgaan in de omgeving, in dit geval de journalistieke context van een kwaliteitskrant. Uit onderzoek blijkt dat deze stukken veel vaker worden aangeklikt dan online advertenties.

Sharable, likable en clickable
Er zijn ook merken die het allemaal zelf doen: ze richten hun eigen mediabedrijf op. Zoals de producent van energiedrankjes Red Bull, die zich nu ook bezighoudt met print, radio, tv, games, online, mobiel, muziek, film, documentaires, reality shows én met nieuws. Om journalistieke kwaliteit te waarborgen nemen deze bedrijven ervaren journalisten in dienst, die geacht worden dezelfde verhalen te maken die ze daarvoor bij hun krant of nieuwsprogramma maakten. Daarnaast zoekt men vooral de samenwerking met de bestaande nieuwsmedia voor het publiceren van de eigen journalistieke verhalen, doorgaans met een duidelijke bronvermelding. De content moet vooral sharable, likable en clickable zijn, zo interessant dat consumenten deze zelf gaan delen met anderen.

Vanuit de marketing is dit een slimme strategie, maar wat betekent content marketing voor de journalistieke media? Mensen nemen meer informatie tot zich dan ooit. Maar ze willen er niet voor betalen. Bedrijven maken gebruik van deze dubbele houding. Zij betalen voor het product dat mensen graag onbetaald willen hebben. Uiteraard willen die bedrijven een tegenprestatie: feiten blijven feiten, maar ze moeten wel passen binnen hun mediastrategie. Dat stelt grenzen aan de onafhankelijkheid van het journalistieke verhaal.

Herkenbaarheid
Daarnaast is het nog maar de vraag of bij al die vormen van native advertising de gesponsorde inhoud nog wel als zodanig herkenbaar is. Want het doel is nu juist om onopvallend op te gaan in het geheel van het nieuwsaanbod van NRC Handelsblad of The New York Times. De journalistieke media staan momenteel zwaar onder zware druk als gevolg van de dalende oplagecijfers en de krimpende advertentie-inkomsten. Het is begrijpelijk dat ze steeds meer ruimte geven aan content marketing, maar het blijft een commerciële infiltratie in een domein dat onafhankelijk behoort te zijn.

Vice News verslaggever Medyan Dairieh trok drie weken embedded op met de Islamic State in Irak and Syrië en maakt reportages die in alle nieuwsuitzendingen over de hele wereld te zien waren, inclusief NOS Journaal. Ook het verdienmodel van Vice is deels gebaseerd op gesponsorde content, maar deze redactie gebruikt die inkomsten om hun oorlogsverslaggeving te financieren. Zo kan het ook, maar deze strategie vereist een voor consumenten duidelijk herkenbare scheiding tussen onafhankelijke en gesponsorde journalistiek. De opmars van gesponsorde verhalen, gecamoufleerd als journalistiek, corrumpeert die grens. En bedreigt daarmee de journalistiek. Want journalistiek die zijn onafhankelijkheid verliest, verloochent zijn bestaansrecht.