Tunnelvisies in het vrije veld. Journalistiek in het tijdperk van nieuwsmanagement en publiciteitszoekers

Dankzij één opiniepeiler werd de Deventer moordzaak een publicitaire zevenklapper in het steeds vrijere speelveld van de media. De hypes blijven elkaar opvolgen, maar hoe lang nog?
Lees verder in NRC Handelsblad van 27 februari 2009

Het gebeurt niet vaak dat een burger die verder geen enkel belang heeft bij een moordzaak, het voor elkaar krijgt dat het graf van het slachtoffer acht jaar na dato en twee jaar na veroordeling van de dader opengaat om het door hem zelf gelanceerde gerucht te onderzoeken dat de 'echte' dader daar het moordwapen heeft verstopt. Toch kan dat tegenwoordig allemaal - dankzij de macht van publiciteit.

De opzienbarende 'grafactie' is onderdeel van de publicitaire 'zevenklapper' waarmee opiniepeiler Maurice de Hond eind 2006 een herziening van het tweede vonnis tegen de moordenaar wil afdwingen. Het is de zoveelste aflevering in de al jaren lopende Deventer moordzaak, waarin Ernst Louwes eerst wordt vrijgesproken van de moord op de weduwe Wittenberg in 1999, vervolgens in hoger beroep veroordeeld tot twaalf jaar cel, dan weer vrijgelaten als de Hoge Raad besluit tot herziening omdat er twijfels zijn over de bewijsvoering, om tot ieders verbazing alsnog veroordeeld te worden op basis van nieuw dna-bewijs. Zaak gesloten, zo lijkt het, maar na de Schiedammer parkmoord, waarbij het Openbaar Ministerie (OM) dna-sporen van de echte dader heeft achtergehouden, omdat ze niet passen in de inmiddels spreekwoordelijke 'tunnelvisie', krijgt de belangstelling voor mogelijke gerechtelijke dwalingen weer nieuwe impulsen.

Als Maurice de Hond eind 2005 besluit om zich met een tweede herziening van de Deventer moordzaak te gaan bemoeien, is dat het startsein voor een hele nieuwe serie van onderzoeken, contra-analyses, onthullingen, vonnissen en vooral heel erg veel publiciteit. Want een bekende Nederlander die niet alleen opkomt voor de veroordeelde Louwes maar ook zonder enige terughoudendheid iemand anders van de moord beschuldigt, dat is groot nieuws voor de media. Zeker als blijkt dat De Hond particuliere rechercheurs inschakelt en via zijn website mensen mobiliseert om hem te helpen met zijn onderzoek. Als vervolgens het OM besluit om (zonder enige juridische basis) een 'oriënterend vooronderzoek' te starten op grond van de door De Hond aangedragen informatie, lijkt een tweede 'Schiedammer parkmoord' in de maak. Dat gebeurt niet, maar zonder het te beseffen heeft het OM daarmee wel de geest van niet meer te bestrijden complottheorieën laten ontsnappen, met Maurice de Hond als hoofdrolspeler in door hem zelf gecreëerde mediaspektakels zoals de opening van het graf eind 2006.

In zijn boek De Deventer moordzaak. Het complot ontrafeld doet onderzoeksjournalist Bas Haan van Nova (daarvoor Netwerk) uitvoerig verslag van de 'methode' De Hond. Het boek is dan ook niet zozeer interessant omdat de auteur orde schept in de chaos van de al jaren rondzingende verhalen en beschuldigingen, maar vooral omdat het een onthullend beeld geeft van de slag om de publieke opinie. Bas Haan, die aanvankelijk overtuigd is van Louwes' onschuld en die met zijn reportages bijdraagt aan de eerste heropening van de zaak, beschrijft gedetailleerd hoe de primeurs tot stand komen én gekaapt worden.

Als de resultaten van een Britse contra-analyse van de voor Louwes belastende dna-sporen bekend worden, heeft Haan met advocaat Knoops afgesproken dat Netwerk de primeur krijgt. Maar tot hun verbazing opent het NOS Journaal met het nieuws dat het dna-rapport 'ontlastend materiaal' bevat. Die conclusies komen exact overeen met de tekst van het persbericht van Maurice de Hond; dat kan ook moeilijk anders, want de Journaalredactie kan het rapport op dat moment nog niet hebben gelezen. De volgende dag nemen andere media het verhaal zonder meer over en ontstaat het idee dat de dna-sporen onvoldoende bewijs zijn. Vervolgens zoemt al snel het bericht rond dat Louwes weer vrij komt en reizen er al cameraploegen af naar de gevangenis in Lelystad. Dat het rapport in werkelijkheid tegengestelde conclusies bevat, verdwijnt in die publicitaire mist.

Doofpotten

Het is een van de vele voorbeelden in het boek van Haan die goed duidelijk maken hoe ingrijpend en desastreus de macht van beeldvorming kan zijn, zowel voor degene die met naam en toenaam ten onrechte als moordenaar wordt neergezet, als voor politie en justitie die worden beschuldigd van complotten en doofpotten. Het is verbijsterend om te lezen hoe Maurice de Hond jarenlang kan scoren met zijn beschuldigingen en 'onthullingen', omdat ze zogenaamd 'nieuws' zijn, spannende beelden opleveren en perfect passen in het beeld van de onbaatzuchtige strijder tegen onrecht. Van een onafhankelijke, feitelijke berichtgeving is dan geen sprake meer, eerder van dezelfde vermaledijde tunnelvisie.

De lange nasleep in de Deventer moordzaak maakt ook duidelijk dat de publicitaire arena waarin overheden, bedrijven en maatschappelijke organisaties moeten opereren inmiddels radicaal veranderd is. Het speelveld is gelijkwaardiger geworden in vergelijking met vroeger, toen de klassieke media nog een centrale rol speelden en het nieuws nog sterk institutioneel van aard was. Met de komst van internet zijn er talloze invloedrijke informatiestromen, weblogs en discussieplatforms bijgekomen die zich weinig gelegen laten liggen aan ethische overwegingen of professionele standaarden. Dankzij internet kan iedereen tegenwoordig publiceren, aanklagen en medestanders mobiliseren om zo media en politiek te beïnvloeden. Als er op internet allerlei onthullingen circuleren, groeit de druk op de serieuze journalistiek om daar ook iets mee te doen. Bovendien is er meer concurrentie tussen media die daardoor minder tijd hebben voor eigen verslaggeving en daarom sneller meegaan in mediahypes op basis van voorgebakken primeurs.

Als gevolg van de grote stemmingswisselingen onder kiezers is de politiek gevoeliger dan ooit voor beeldvorming en populisme. Op het nieuwe speelveld zijn de afbreukrisico's voor politici, bestuurders en topmanagers dan ook toegenomen. Een eindeloos herhaald videootje met een paar minuten afzeiktelevisie op Geenstijl.nl kan desastreuze effecten hebben, zoals is gebleken bij minister Vogelaar.

In zijn boek De communicatieoorlog. Hoe de politiek de pers in haar greep probeert te krijgen probeert GPD-journalist Frits Bloemendaal een beeld te schetsen van de manier waarop de overheid tegenwoordig meedoet aan de slag om de publiciteit. Regeringen hebben volgens Bloemendaal steeds meer moeite om hun beleid te realiseren, omdat de burgers zich niet meer zo makkelijk laten (be)sturen. Het gaat niet meer om het toelichten van aanvaard beleid, maar vooral om het creëren van maatschappelijk draagvlak. Het gevolg is dat journalisten te maken krijgen met hele batterijen woordvoerders en voorlichters die voornamelijk bezig zijn met politieke marketing om draagvlak te creëren voor nieuwe plannen. Deze 'oorlogsmachine' houdt zich bezig met corporate communication, public branding, proactieve communicatie, beeldregie, retaliation, rapid response en uiteraard damage control.

Hoewel het boek een interessant beeld schetst van de ontwikkeling van de overheidsvoorlichting, slaagt de auteur er niet in om de zware oorlogsmetaforen te rechtvaardigen met gedegen analyses van het hele slagveld, inclusief het wapenarsenaal aan beide frontlinies. De pers wordt neergezet als onschuldig slachtoffer van zwaar geschut van de overheid. Dat is nogal eenzijdig: het antwoord van de overheid valt niet los te zien van de grote nivellering op het publicitaire speelveld waar zich onvoorspelbare processen kunnen afspelen die bepalend zijn voor de beeldvorming rond een kwestie, persoon of organisatie.

Roadshow

Als er sprake is van een beeldcultuur zoals de auteur stelt waarin drama en emotie een belangrijke rol spelen, kun je dan als overheid volstaan met alleen maar het neutraal toelichten van het beleid, zoals vroeger? Het is niet verwonderlijk dat Bloemendaal zijn eigen bewijsvoering ondergraaft door uitvoerig te vertellen dat er van al die mooie strategieën om berichtgeving en beeldvorming te managen vaak maar bitter weinig terecht komt. Zo gaan tijdens de 100 dagen campagne in 2007 veel ministeries hun eigen gang, 'ondanks de strakke regie.' Achteraf blijkt dat ondanks de in de roadshow geïnvesteerde miljoenen het vertrouwen bij de burgers tot een absoluut dieptepunt is gedaald.

Op het papier van de pr-consultant lijkt nieuwsmanagement altijd indrukwekkend manipulatief, maar de praktijk is een stuk weerbarstiger: elkaar bestrijdende politieke groeperingen (ook bij dé overheid), een nog steeds lastige maar ook hyperige pers en vooral al die zeer assertieve en verontwaardigde burgers die tegenwoordig internet hebben. Bovendien is bij alle spelers de afgelopen jaren het inzicht in het wapenarsenaal over en weer toegenomen met als gevolg een dalende effectiviteit van al dat nieuwsmanagement.

Na een mediahype - en soms zelfs al tíjdens - verschijnen er tegenwoordig verhalen en reportages waarin het mediacircus en de beeldvorming zelf tot nieuwsonderwerp uitgroeit. Zo maakte een verslaggever in zijn reportage over de retourvlucht van Wilders naar Londen met vijftig journalisten aan boord, al melding van een 'voelbare tegenzin bij de pers, maar,' zo constateert hij droogjes: 'ze waren er weer allemaal.' De vraag is nu: hoe lang nog?

Bas Haan: De Deventer moordzaak. Het complot ontrafeld. Nieuw Amsterdam, 255 blz. (E)14,95.; Frits Bloemendaal: De communicatieoorlog. Hoe de politiek de pers in haar greep probeert te krijgen Ambo, 221 blz. (E)17,-;